旺仔牛奶风光不再，旺旺能否借植物豆奶重振雄风？

作为一代人童年回忆的国民饮料——旺仔牛奶，传出销售额比其高峰期下滑约20亿元人民币的消息。这一数据引发了市场对传统老牌食品企业如何应对消费趋势变化的深度思考。面对核心产品增长乏力，中国旺旺控股有限公司正将目光投向新兴的植物基赛道，将植物豆奶视为关键的“第二增长曲线”。

旺仔牛奶：从“再看就把你喝掉”到增长瓶颈

旺仔牛奶自上世纪90年代推出以来，凭借其独特的甜润口感、标志性的“旺仔”形象和成功的营销，迅速占领了儿童和家庭消费市场，成为旺旺集团的支柱性单品和主要利润来源。其经典的广告语和红色包装罐承载了无数消费者的集体记忆。

随着消费市场的深刻变革，旺仔牛奶面临着多重挑战：

1. 健康化趋势：消费者，尤其是新一代父母，越来越关注食品饮料中的糖分、添加剂和营养成分。旺仔牛奶“复原乳”的配方和较高的含糖量，在“成分党”和健康饮食风潮下逐渐显得不合时宜。
2. 市场竞争白热化：常温乳制品、低温鲜奶、酸奶以及形形色色的儿童专属饮品层出不穷，分流了旺仔牛奶的传统客群。
3. 品牌老化：尽管旺仔形象经典，但在与Z世代等年轻消费者的沟通上，品牌急需注入新的活力，摆脱“童年专属”的单一标签。

销售额的下滑，清晰地反映了这些结构性挑战对单一爆款产品的冲击。

押注新赛道：旺旺的“植物豆奶”突围战

面对核心单品增长见顶，旺旺并未坐以待毙。公司积极进行多元化布局，而植物基饮品，特别是植物豆奶，被提升至战略高度。旺旺旗下的“旺旺坚果豆奶”、“豆米の初”等系列产品正是这一战略的体现。

旺旺选择植物豆奶作为突破口，主要基于以下几点考量：

1. 顺应健康潮流：植物基饮品天然带有“零胆固醇”、“低饱和脂肪”、“富含植物蛋白”等健康标签，完美契合了当前消费者追求清洁标签和可持续发展的需求。
2. 市场潜力巨大：中国植物蛋白饮料市场基础良好（如传统的豆浆、杏仁露），且在新消费理念驱动下，正在向高端化、功能化、口味多元化升级，增长空间广阔。
3. 发挥自身优势：旺旺在饮料的研发、生产、渠道铺设（尤其是下沉市场）和品牌运营上拥有数十年的深厚积累。将这套成熟的体系复制到植物豆奶品类，具备先天的运营和成本优势。
4. 寻求品牌年轻化：通过推出包装新颖、口味创新（如燕麦豆奶、坚果豆奶）的植物基产品，有助于吸引注重健康和生活方式的年轻消费者，为品牌形象注入现代感。

挑战与未来：转型之路并非坦途

尽管方向明确，但旺旺的“植物豆奶”战略也面临严峻考验：

• 激烈竞争：植物基赛道已是红海，除了传统的维他奶、养元（六个核桃）等，新兴品牌如oatly、小麦欧耶，以及伊利、蒙牛等乳业巨头均已强势入局，市场竞争异常激烈。
• 消费者认知与接受度：如何让消费者在众多选择中，将“旺旺”品牌与高品质、好口感的植物豆奶强关联，而非仅仅联想到“旺仔牛奶”，需要持续的营销投入和产品力证明。
• 产品创新与迭代速度：新兴消费市场变化迅速，要求企业具备快速的产品研发和迭代能力，这对传统食品巨头的组织架构和反应速度提出了更高要求。

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旺仔牛奶20亿的下滑，是市场给旺旺敲响的一记警钟，宣告了依赖单一经典产品“躺赢”时代的终结。将植物豆奶作为新的增长引擎，是旺旺在消费升级浪潮中一次积极的自我革新。从“儿童零食大王”成功转型为覆盖全人群的现代健康食品公司，旺旺需要的不只是一两款新产品，而是一场从产品研发、品牌营销到渠道运营的全面进化。能否在保留经典情怀的真正抓住新一代消费者的胃和心，将是决定这家老牌食品企业未来命运的关键。